E-mail marketing is een onderdeel van online marketing dat, mits juist ingezet, uitstekend kan bijdragen aan meer leads en meer online bezoekers. Echter, ook bij e-mail marketing geldt: meten is weten. Vandaar dat het essentieel is om de verschillende onderdelen van een e-mail campagne te testen. Onderstaand volgen een aantal richtlijnen om betrouwbare testresultaten te genereren, opvolgend tot conversie optimalisatie te komen en hiermee het online rendement te verhogen.
Doelstellingen
Voor aanvang van het testen is het belangrijk om te bepalen wat idealiter verbeterd dient te worden. Hierbij kan worden gedacht aan statistieken als: hoeveel personen een e-mail openen, op welke moment (dag, tijdstip) men de e-mail opent, op welke linkjes in een e-mail wordt geklikt, het percentage uitschrijvingen en nog veel meer. Deze waarde van de statistieken hangt onder andere af van: – de inhoud van de e-mail – het ontwerp (design van de e-mail, lettertype, gebruik van afbeeldingen) – het onderwerp (lengte en bewoording van het onderwerp) – de gekozen doelgroep – timing (moment van de dag, dag van de week, week van de maand) – de afzender (te overwegen zijn: organisatienaam, persoon, productgroep, merk, etc.) – frequentie
Test geïsoleerd
Om tot de juiste testresultaten te komen is het noodzakelijk om maar één test tegelijk uit te voeren. Test bijvoorbeeld niet simultaan het effect van een gewijzigd onderwerp en ander tijdstip van verzenden. Enkel als variabelen geïsoleerd worden, kunnen de verschillen in het gedrag van de ontvanger correct worden geanalyseerd.
Varieer
Het is het overwegen waard om zowel, op het eerste gezicht, ‘kleine’ wijzigingen als een veranderd totaalbeeld te testen. Kleine wijzigingen zoals bijvoorbeeld een andere tekst van de call-to-action, of de plaats van een link kunnen namelijk substantieel van invloed zijn. Daarnaast is het goed mogelijk dat er grote verbeteringen bereikt worden middels twee totaal verschillende designs.
Meet door
Door zo ver mogelijk in het verkoop- of conversieproces te testen, kan het effect op de omzet optimaal worden gemeten. Een wijziging van het onderwerp of het design (met als doel een hogere click-ratio te bewerkstelligen) is als vanzelfsprekend onverstandig wanneer uiteindelijk minder producten of diensten worden verkocht. Analyseer bij elke wijziging het effect op meerdere statistieken als de click-ratio, het aantal leads, de bezoekersaantallen op webpagina’s die benaderbaar zijn via links in de e-mail, conversieratio, verkopen en informatieaanvragen.
Controlegroep
Tijdens elke testcampagne dient gebruik te worden gemaakt van een controlegroep. Enkel als er voor wordt gezorgd dat gelijktijdig een groep personen de oorspronkelijke e-mail ontvangt, kan het verschil in gedrag worden gemeten.
Test op het zelfde moment
Het is van belang om berichten die getest worden, voor zover mogelijk, tegelijkertijd te versturen. Dit, aangezien timing een erg belangrijke variabele is bij e-mail marketing (tijdstip op de dag, dag van de week, week van de maand, maand van het jaar). Mocht bijvoorbeeld e-mail ‘A’ in een bepaalde maand worden verzonden en e-mail ‘B’ in de opvolgend maand, dan kan het zijn dat de veranderde respons wordt veroorzaakt door het moment van sturen in plaats van door het geteste element.
